การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารลูกค้าสัมพันธ์กับการบอกต่อ ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายรถยนต์มือสองในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การบอกต่อผ่านสื่ออิเลกทรอนิกส์ของลูกค้าก่อให้เกิดการรับรู้ข้อมูลของลูกค้ามุ่งหวัง อันจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าได้รวดเร็วขึ้น การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารลูกค้าสัมพันธ์กับการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายรถยนต์มือสองในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการบอกต่อผ่านสื่ออิเลกทรอนิกส์ของลูกค้าธุรกิจรถยนต์มือสอง 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารลูกค้าสัมพันธ์กับการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และ 3) เปรียบเทียบการบอกต่อผ่านสื่ออิเลกทรอนิกส์จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล การวิจัยครั้งนี้ใช้ลูกค้าธุรกิจรถยนต์มือสองในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา เป็นกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตามสะดวก ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สหสัมพันธ์พหุคูณ การทดสอบค่าทีและการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว
ผลการศึกษา พบว่า ระดับการบอกต่อผ่านสื่ออิเลกทรอนิกส์ของลูกค้ารถยนต์มือสองในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลาอยู่ในระดับมาก การบริหารลูกค้าสัมพันธ์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบอกต่อผ่านสื่ออิเลกทรอนิกส์ของลูกค้ารถยนต์มือสองทั้งโดยภาพรวมและรายด้านอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยการบริหารการสื่อสารระหว่างผู้ประกอบการกับลูกค้าเป็นวิธีการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีความสัมพันธ์กับการบอกต่อผ่านสื่ออิเลกทรอนิกส์สูงที่สุด รองลงมาคือการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า ในขณะที่การเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าและการติดตามลูกค้ามีความสัมพันธ์กับการบอกต่อผ่านสื่ออิเลกทรอนิกส์ในระดับปานกลางเท่านั้น นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่าลูกค้าที่มีพื้นที่อาศัย อายุ และรายได้ต่อเดือนต่างกัน มีระดับการบอกต่อผ่านสื่ออิเลกทรอนิกส์แตกต่างกัน
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กิตตินาท นุ่นทอง. (2566). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย. BU ACADEMIC REVIEW, 22(2), 138-162.
ข่าวเศรษฐกิจไทยพีบีเอส. (2568, 20 กรกฎาคม). รถมือสองยอดหด 28% สมาคมชี้ แบงก์เข้มงวด-รถ EV กระทบหนัก. https://www.thaipbs.or.th/news/content/354435
ชวิศา องค์ศรีตระกูล. (2562). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต (eWOM) บนแพลตฟอร์ม TWITTER ต่อความตั้งใจซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก (SMALL APPLIANCE) ของผู้บริโภค GENERATION Y [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ชัชญาภา ศักดิ์ศรี. (2561). การบริหารลูกค้าสัมพันธ์มีผลต่อความภักดีต่อการใช้บริการห้างสรรพสินค้า กรณีศึกษาห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.
ทัตพงศ์ นามวัฒน์, ธนพร สินไชย และประภาพรรณ ไชยานนท์. (2568). ปัจจัยส่วนบุคคล การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความตั้งใจศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือ. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(3), 75-91.
ธีระ กุลวรวิทย์. (2565). ปัจจัยด้านคุณภาพ ความคุ้มค่าของการใช้บริการ และการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการขนส่งพัสดุของผู้ประกอบการ Social Commerce ในประเทศไทย[วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
ปภัสสา ศักดิ์ศิริกุล. (2563). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปาก (WOM) บนสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจที่มีผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวในประเทศไทยในยุคโควิด-19 ระลอก 3 ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เปรมกมล หงส์ยนต์. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ (ลาซาด้า) ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พงศกร งามวิวัฒนสว่าง. (2560). กลยุทธ์ปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศผ่านร้าน Multi–Brand ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พัชราภรณ์ สุขเกษม และฉัตยาพร เสมอใจ. (2567). ความตั้งใจที่จะซื้อตามแนวทางการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของลูกค้าร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 3(1), 16-32.
มติชนออนไลน์. (2568, 15 กรกฎาคม). เจาะลึกธุรกิจรถยนต์ใช้แล้ว รวมพลังฝ่าวิกฤต” จับตาแนวโน้มตลาดรถยนต์มือสองไทยครึ่งปีหลัง 2568 ผนึกกำลังภาครัฐ-เอกชน เดินหน้าสร้างความเชื่อมั่น-ยกระดับอุตสาหกรรม. https://www.khaosod.co.th/sentangsedtee/sentang-news/article_311538
มลธิดา บุดดาพิมพ์ และธนัทเมศร์ วัชราพิบูลวงศ์. (2568). กลยุทธ์การตลาดและการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าธุรกิจค้าปลีก สินค้าเบ็ดเตล็ดในจังหวัดเพชรบุรี. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์มหาวิทยาลัยธนบุรี, 19(2), 16-28.
ยศยา ชิยาปภารักษ์. (2564). ผลของการใช้การสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าประเภทความงามและการเสริมสวย-กรณีศึกษาแอปพลิเคชันไลน์บนมือถือในประเทศไทย. วารสารวิจัยราชภัฏเชียงใหม่, 22(2), 1–19.
รัตน์รวี ค้าขึ้น, สมชาย เล็กเจริญ และณัฐรีพรรณ นิทธยุสกุลโชติ. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการบอกแบบปากต่อปากบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. Journal of Multidisciplinary in Humanities and Social Sciences, 8(1–2), 444–461.
สุภมาส อังศุโชติ. (2556). “การวิเคราะห์ข้อมูลวิจัยเพื่อพัฒนาการเรียนการสอน” หน่วยที่ 6 ในเอกสารการวิจัยเพื่อพัฒนาการเรียนการสอน. เจริญดีมั่นคงการพิมพ์.
สมคะเน ยอดพราหมณ์ และนุชจรินทร์ อินต๊ะหล้า. (2566). อิทธิพลของประสบการณ์ลูกค้าออนไลน์ที่มีต่อความพึงพอใจทางอิเล็กทรอนิกส์ การสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจในการซื้อซ้ำ: กรณีการบริการโลจิสติกส์แบบออนดีมานด์ในประเทศไทย. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนครพนม, 13(3), 1-18.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed). John Wiley & Sons.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Pearson Education.
Hollebeek, L. D. (2019). Developing business customer engagement through social media engagement-platforms: An integrative S-D logic/RBV-informed model. Industrial Marketing Management, 81, 89–98. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.07.006
Huete-Alcocer, N. (2017). A literature review of word of mouth and electronic word of mouth: Implications for consumer behavior. Frontiers in Psychology, 8, 1256. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01256
Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of electronic word of mouth communications on intention to buy: A meta-analysis. Information Systems Frontiers, 22, 1203–1226. https://doi.org/10.1007/s10796-019-09924
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.
Lawson-Body, A., & Limayem M. (2004). The Impact of Customer Relationship Management on Customer Loyalty: The Moderating Role of Web Site Characteristics. Journal of Computer-Mediated Communication, 9(3), 428-448.
Lee, S.-H., Noh, S.-E., & Kim, H.-W. (2013). A mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market context. International Journal of Information Management, 33(4), 687–696. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2013.03.002
Nasiruddin, K., Hashim, H., & Yusof, R. (2016). Electronic word of mouth: exploring the consumer perspective. International Journal of Accounting, Business & Management, 4(2), 1-8.
Nguyen, B., Simkin, L., & Canhoto, A. (2021). The dark side of digital personalization: An agenda for research and practice. Journal of Business Research, 122, 464–476.
one2car.com. (2568, 15 มิถุนายน). เทรนด์รถมือสอง 2568 มาตรฐานใหม่ยกระดับความเชื่อมั่นตลาดรถยนต์ใช้แล้ว. https://www.one2car.com/%E0%B8%82%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0% B8%A7/uesd-car-2025-143607/143607
Ong, H. M., & Salim, S. A. (2025). The relationship between electronic word-of-mouth and online purchase intention. Research in Management of Technology and Business, 6(2), 1–13.
Siregar, A. I., Johannes, J., Yacob, S., & Octavia, A. (2024). Electronic word of mouth and its effects on consumer decision-making: Insights from an extensive literature review. Journal of Economics and Business, 8(2), 1561-1567.
Sitthipon, T. (2025). The relationship between customer relationship management (CRM), brand image, e-WOM, customer satisfaction, and customers’ purchase intention via e-commerce. Advance Knowledge for Executives, 4(1), 1-31.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2021). Consumer behavior (13th ed.). Pearson Education.
Skiera, B., Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., & Rangaswamy, A. (2010). The Impact of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330. https://doi.org/10.1177/1094670510375460
Suontausta, N. (2019). eWOM as an information source for consumers. https://www.theseus.fi/handle/10024/263451
Zhang, X. (2023). Electronic word of mouth (EWoM), brand image and consumer’s purchase intention: Basis for purchase decision model. International Journal of Research Studies in Management, 11(6), 39-51. https://doi.org/10.5861/ijrsm.2023.1066
