ศึกษากิจกรรมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การรับรู้คุณค่า และประสบการณ์ของลูกค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสินเชื่อส่วนบุคคล ของธนาคารออมสินเขตพิจิตร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กิจกรรมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การรับรู้คุณค่า ประสบการณ์ของลูกค้า และการตัดสินใจใช้บริการ 2) กิจกรรมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ 3) การรับรู้คุณค่าที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ และ 4) ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสินเชื่อส่วนบุคคลของธนาคารออมสิน เขตพิจิตร การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างใช้การคำนวณตามสูตรของเครซี่และมอร์แกน ได้จำนวน 348 ราย และสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิตามสัดส่วน 8 สาขา และสุ่มตัวอย่างแบบง่าย เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบปกติ
ผลการวิจัยพบว่า 1) ความคิดเห็นกิจกรรมการสื่อสารแบบบูรณาการ การรับรู้คุณค่า และประสบการณ์ของลูกค้า และการตัดสินใจใช้บริการ ทุกด้านอยู่ในระดับเห็นด้วย คือ ด้านการสื่อสารโดยพนักงาน ด้านการโฆษณา ด้านการประชาสัมพันธ์ ด้านสื่อสังคมออนไลน์และตลาดดิจิทัล ด้านการตลาดทางตรง ด้านคุณค่าเงื่อนไข ด้านราคาค่าบริการ ส่วนประสบการณ์ของลูกค้าอยู่ในระดับปานกลาง และรายด้านอยู่ในระดับมากคือ ด้านบริการของพนักงาน ด้านขั้นตอนการบริการ ด้านสภาพแวดล้อมการบริการ ยกเว้นด้านผลิตภัณฑ์สินเชื่ออยู่ในระดับปานกลาง สำหรับการตัดสินใจใช้บริการสินเชื่ออยู่ในระดับมาก 2) กิจกรรมสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการด้านสื่อสังคมออนไลน์และตลาดดิจิทัลมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการระดับนัยสำคัญที่ 0.05 3) การรับรู้คุณค่าด้านราคาค่าบริการ ด้านคุณค่าเงื่อนไข ไม่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ 4) ประสบการณ์ของลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสภาพแวดล้อมการบริการ และด้านบริการของพนักงานมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการระดับนัยสำคัญที่ 0.05 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณเท่ากับ 0.43 อำนาจในการพยากรณ์รวมเท่ากับร้อยละ 19.00 ดังนั้นธนาคารนำไปใช้ประโยชน์โดยเน้นสื่อสังคมออนไลน์ ตลาดดิจิทัล ปรับปรุงการใส่ใจของพนักงานและสภาพแวดล้อมการรอคอยบริการ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2567, 20 กรกฎาคม). สรุปภาพรวมธนาคารพาณิชย์ ไตรมาส 1 ปี 2567. https://www.bot.or.th/th/news-and-media/news/news-20240521.html
ธนาคารออมสินภาค 6. (2567). ประเมินผลการดำเนินงานสินเชื่อส่วนบุคคลปี พ.ศ. 2566 และ ปี พ.ศ. 2567 (เอกสารอัดสำเนา). ผู้แต่ง.
บุญชม ศรีสะอาด. (2560). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 10). สุวีริยาสาส์น.
ปิยชาติ ฉันทนานุกุล. (2567). กลยุทธ์ด้านคุณค่าตราสินค้า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และการตลาด
ด้านเนื้อหาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสินเชื่อที่อยู่อาศัยในกลุ่มผู้บริโภค First Jobber ในกรุงเทพมหานคร กรณีศึกษาสถาบันการเงินของรัฐแห่งหนึ่ง. วารสารบริหารธุรกิจและการบัญชี มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 8(1), 61-76. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/kkbsjournal/article/view/ 270300/183470
พบธรรม บรรณบดี. (2567). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการสมัยใหม่ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ สินเชื่อ โครงการธนาคารประชาชนของกลุ่มอาชีพอิสระและกลุ่มผู้มีรายได้ประจำ: กรณีศึกษา ธนาคารออมสิน จังหวัดบึงกาฬ. การประชุมวิชาการนำเสนอผลงานวิจัยระดับชาติและนานาชาติ
ครั้งที่ 16 “Global Goals, Local Actions: Looking Back and Moving Forward 2024” วันที่ 20 มีนาคม 2567 (น. 413-422). มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
พัชรินทร์ ใหม่ละมัย. (2563). การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการและการรับรู้คุณค่าของการบริโภคที่ส่งผลต่อ การตัดสินใจในการรับชำระเงินด้วย “บาร์โค้ด 2 มิติ QR Code” ในตลาดนัดกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น, 6(1), 112-122. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/ article/view/256365
ลักษิกา มุกดากุล. (2564). การศึกษาประสบการณ์ลูกค้าและการรับรู้คุณค่าในแบรนด์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ และการบอกต่อในธุรกิจแฟรนไชส์ร้านอาหาร เครื่องดื่มและขนมหวานแบรนด์สากลนำเข้าจากต่างประเทศ [วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อลิสรา รุ่งนนทรัตน์ ชรินทร์สาร. (2563). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ: ต่อให้ติดใกล้ชิดผู้บริโภคในโลกไร้รอยต่อ. เอ็กซเปอร์เน็ท.
Blut, M., Chaney, D., & Grewal, D. (2023). Customer perceived value: A comprehensive meta-analysis. Journal of Consumer Research, 502, 234-260. https://doi.org/10.1177/10946705231222295
Fehrenbach, D., & Herrando, C. (2021). The effect of customer-perceived value when paying for a product with personal data: A real-life experimental study. Journal of Business Research, 137, 222-232. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.08.029
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., Armstrong, G., & Balasubramanian, S. (2023). Principles of Marketing (19th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2022). Marketing Management (16th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610. https://doi.org/10.1177/001316447003 000308
Laukkanen, M., & Tura, N. (2022). Sustainable value propositions and customer perceived value: Clothing library case. Journal of Cleaner Production, 320, 134321. https://doi.org/10.1016/j. jclepro.2022.134321
Mothersbaugh, D., Kleiser, S. B., & Hawkins, D. (2024). Consumer behavior: Building marketing strategy (15th ed.). McGraw-Hill Education.
Pei, X. L., Guo, J. N., Wu, T. J., Zhou, W. X., & Yeh, S. P. (2020). Does the effect of customer experience on customer satisfaction create a sustainable competitive advantage? A comparative study of different shopping situations. Sustainability, 12(18), 7436. https://doi.org/10.3390/su12187436
Santosa, C., & R.Jatra, I. M. (2022) The Effect of Customer Experience, Online Review and Perceived Risk on the Decision Process Using Mobile Banking Applications, European Journal of Business and Management Research, 7(3), 67-71. https://doi.org/10.24018/ejbmr.2022.7.3.1 414
Schmitt, B. (2010). Experience marketing: concepts framework and consumer insights. Foundation and Trends in Marketing, 5(2), 55-112. https://business.columbia.edu/sites/default/files-efs/pubfiles/5678/experience_marketing.pdf
Zeithaml, V., Verleye, K., Hatak, I., Koller, M., & Zauner, A. (2020). Three decades of customer value research: Paradigmatic roots and future research avenues. Journal of Service Research, 23(4), 409-432. https://doi.org/10.1177/1094670520948
